第二節(jié)　公眾關(guān)系客體

公共關(guān)系的工作對象是社會公眾。公眾的支持和信任是組織生存的基礎(chǔ)，公關(guān)的工作對象和中心任務(wù)就是處理和協(xié)調(diào)好社會組織所面臨的各類公眾，在公眾心目中樹立良好的組織形象，營造一個和諧合作的公眾環(huán)境。公共關(guān)系實際上就是公眾關(guān)系。

一、公眾的特征

公眾是指與特定的公共關(guān)系主體發(fā)生相互聯(lián)系和相互影響的群體、組織和個人，是公共關(guān)系工作對象的總稱。公眾的基本特征如下:

(一)層次性

組織所面臨的相關(guān)公眾環(huán)境是由若干個人、群體和社會團體組合而成的，具有多層次的主體結(jié)構(gòu)。組織的公眾從外到內(nèi)都是復雜的、多樣的，因此要用全面系統(tǒng)的觀點來分析自己面臨的公眾。不同的群體和不同的層次形成不同的公眾。有緊密程度比較高的社會組織，有比較松散的群體組合，還有更松散的初級群體，它們可以屬于三個層次:內(nèi)部公眾、外部有組織的公眾和外部無組織的公眾。

(二)相關(guān)性

一個人或一個群體和組織能夠成為某一組織的公眾，是因為他們與該組織存在著一定的相關(guān)性。組織的行動和政策對公眾會產(chǎn)生影響，同時公眾的言行和態(tài)度對組織的存在與發(fā)展也會產(chǎn)生影響。公眾的同質(zhì)性是指組成某一類公眾的個體都面臨著同一問題。社會群體也可能由于共同的需求和目的而成為某一組織的相關(guān)公眾。相關(guān)公眾是具有某種內(nèi)在共同性的群體，例如職務(wù)、年齡、工作、性別不同的消費者，由于購買了某一品牌的產(chǎn)品，就成為該企業(yè)的公眾，形成了利益共同體，他們的態(tài)度、行為就能對該企業(yè)產(chǎn)生影響。公關(guān)工作首先就是要尋找自己的目標，然后才能有針對性地開展工作。

(三)互動性

互動性是指某些公眾的意見、觀點和行為同組織相關(guān)且相互作用。公眾對組織的目標和發(fā)展具有實際或潛在的影響力、制約力，甚至可以決定組織的成敗。同樣，組織的決策和行為對它的公眾也具有實際或潛在的影響，制約著公眾所面臨問題的解決及需求的滿足。

(四)多變性

公眾與社會組織之間的聯(lián)系及相互作用總是處在不斷變化和發(fā)展過程中。首先表現(xiàn)為公眾性質(zhì)的變化性，如相關(guān)公眾變成無關(guān)群體，潛在公眾變成行動公眾，次要公眾變成主要公眾，協(xié)作關(guān)系轉(zhuǎn)化為競爭關(guān)系等;其次，公眾數(shù)量也是隨時變化的，如用戶增多或減少等;再次，內(nèi)部員工也經(jīng)常處于變化之中，如員工的吸納與解雇等。根據(jù)公眾的多變性，公關(guān)工作要隨時調(diào)整自己的方針政策。

二、公眾的類型

組織所面臨的公眾是復雜多樣的，為了更好地了解自己的公眾，提高公關(guān)工作的針對性和目的性，要根據(jù)不同的需要，從不同的角度對公眾進行科學的分類和細分，把握其內(nèi)在的規(guī)律性，都有利于公關(guān)工作的開展。

(一)按公眾的隸屬關(guān)系分類

按公眾的隸屬關(guān)系不同，公眾可分為內(nèi)部公眾和外部公眾。

內(nèi)部公眾一般與組織有歸屬關(guān)系，是組織的構(gòu)成部分，它包括組織的職工、員工、股東及家屬等。這類公眾與組織有著密切的關(guān)系，他們的意見、態(tài)度、情感等對組織的生存與發(fā)展會產(chǎn)生直接的影響，同時組織的境況也直接決定著他們的利益，他們是組織最重要的公眾，協(xié)調(diào)好內(nèi)部公眾的關(guān)系，是公關(guān)工作中最重要的任務(wù)，是組織內(nèi)求團結(jié)、外樹形象的保障。

外部公眾是指那些與組織沒有歸屬關(guān)系的公眾，是組織面臨的外部微觀環(huán)境，包括政府公眾、社區(qū)公眾、媒介公眾、消費者公眾、同行公眾、社會名流公眾等。本節(jié)后面內(nèi)容中對此會有詳細的敘述。

(二)按公眾的重要程度分類

按公眾的重要程度不同，公眾可分為首要公眾和次要公眾。

首要公眾是指對組織的生存和發(fā)展能夠產(chǎn)生重大影響，甚至具有決定性意義的公眾，如政府要人、社會名流、新聞記者、意見領(lǐng)袖等。次要公眾是那些對組織的生存和發(fā)展有影響，但影響程度不大的公眾，如普通消費者。

一般來說，首要公眾是少數(shù)的，而次要公眾往往是大量的。所以，對于首要公眾組織應(yīng)投入大量的人力、物力和時間，將其作為公關(guān)工作的重點。對次要公眾要注意其群體傾向，注意引導、轉(zhuǎn)化。首要公眾和次要公眾是相對的，兩者之間可以轉(zhuǎn)化。

(三)按公眾對組織的態(tài)度分類

按公眾對組織的態(tài)度不同，公眾可分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾。

順意公眾是指那些對組織的政策、行為持贊成意向和支持態(tài)度的公眾。逆意公眾是指對組織的政策、行為持否定意向和反對態(tài)度的公眾。邊緣公眾又叫獨立公眾，是指對組織持中間態(tài)度、尚未表明觀點或意向不明朗的公眾。

順意公眾和逆意公眾往往只占少數(shù)，邊緣公眾則是大量的。公關(guān)工作要注意穩(wěn)定和擴大順意公眾，不斷加強與他們的聯(lián)系，減少逆意公眾，做好逆意公眾的轉(zhuǎn)化，重點爭取邊緣公眾，引導他們成為順意公眾，防止他們成為逆意公眾。

(四)按公眾構(gòu)成的穩(wěn)定性程度分類

按公眾構(gòu)成的穩(wěn)定性程度不同，公眾可分為臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾。

臨時公眾是因某一突發(fā)事件、偶然因素或?qū)ｎ}活動而形成的公眾，如示威游行的隊伍、音樂會的觀眾等。臨時公眾雖然是臨時的，但有些突發(fā)性的事件往往是難以預(yù)測的，處理不好會影響公關(guān)工作。因此，平時要注意“防患未然”，提高應(yīng)對突發(fā)事件的能力。

周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾，比如節(jié)假日的游客，他們的出現(xiàn)是有規(guī)律的，可以預(yù)測的，所以商家經(jīng)常利用“五一”或“十一”黃金周開展促銷活動。

穩(wěn)定公眾即比較穩(wěn)定的公眾，如老主顧、?？?、社區(qū)人士等。穩(wěn)定公眾是組織的基本公眾，數(shù)量的多少是衡量一個組織公關(guān)工作的重要標志。企業(yè)如果有大量的鐵桿忠誠者，企業(yè)的發(fā)展就更有保障。

(五)按組織對公眾的態(tài)度分類

按組織對公眾的態(tài)度不同，公眾可分為受歡迎的公眾，不受歡迎的公眾和被追求的公眾。

受歡迎的公眾是指那些主動接近組織、扶持組織，有利于組織生存和發(fā)展的公眾，如贊助者、投資者、慕名前來的顧客等，對這類公眾給予一定的回報。

不受歡迎的公眾是指那些違背組織意愿，對組織構(gòu)成潛在或現(xiàn)實威脅，并損害組織利益的公眾。如持不友好態(tài)度的記者、索取贊助的團體或個人、亂收費的政府部門等。這類公眾雖然不受歡迎，但也不能不理不睬，而應(yīng)實事求是地說明情況，爭取他們的理解，防止雙方對立。

被追求的公眾是指能夠給組織帶來有利影響，但又對組織不了解或不感興趣的公眾，如著名的記者、社會名流等。對這類公眾，要設(shè)法接近，與他們建立起密切關(guān)系。

(六)按公眾發(fā)展過程階段分類

按公眾發(fā)展過程的階段不同，公眾可分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾。

非公眾是指與本組織無關(guān)，其觀點、態(tài)度和行為不受該組織影響的公眾。明確了組織的非公眾，可以減少公關(guān)工作的盲目性，避免不必要的浪費。

潛在公眾。當某一社會群體、個人與組織發(fā)生利益關(guān)系時，就由這個組織行為引起的某個共同問題，由于這些問題尚未暴露或這些公眾還未意識到問題的存在，這些公眾就成為組織的潛在公眾。因此，及早發(fā)現(xiàn)潛在問題及其可能出現(xiàn)的后果，著手采取行動，是最佳公關(guān)方案。

知曉公眾是由潛在公眾發(fā)展而來的。當潛在公眾意識到自己面臨的問題時就發(fā)展成為知曉公眾。這時，就要積極溝通、主動傳播控制，引導局面。

行動公眾是由知曉公眾發(fā)展而來的。當知曉公眾采取實際行動或準備采取實際行動來解決所面臨的問題時，他們就成為行動公眾。對于行動公眾要冷靜處理，防止事態(tài)擴大，使問題得到妥善的解決。

三、公眾的心理

(一)公眾的心理傾向

公眾并非是被動地接受組織的信息，而是具有主觀能動性的。公眾的這種能動性發(fā)揮得越好，他們的參與意識和實際介入程度越高，公關(guān)活動也就越容易成功。公眾的參與和介入通常有以下五方面:喜歡與否、需要與否、值得與否、能夠與否、實行與否。而這五方面與下列五種心理傾向有密切的聯(lián)系。

1.公眾的興趣

興趣是人腦對特定事物的特定反映，它表現(xiàn)為個人渴望深入探究某種事物，并力求參與該種活動的意向。興趣對一個人的動機和行為模式有重要的影響，在某種程度上可以指導一個人的行為。正如孔子所說:知之者不如好之者，好之者不如樂之者。公關(guān)人員要善于觀察、發(fā)現(xiàn)不同公眾在不同時間和地點的不同興趣和愛好，投其所好才有利于提高公關(guān)活動的效果。

2.公眾的需要

需要是人們對某種目標的渴望和個體的欲望，是人缺乏某種東西或受到某種刺激時產(chǎn)生的一種主觀狀態(tài)。不同的人有不同的需要，同一個人在不同的時間和場合也有不同的需要。美國心理學家馬斯洛的“需求層次理論”將人類的需要由低到高分為五個層次:生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。但是人類的需要是發(fā)展的，不一定嚴格按照這種順序。在現(xiàn)實生活中，隨著社會的進步，每個人的需要是千差萬別的，但在某一特定時期里，每個人都會有他最迫切的需要，我們稱其為優(yōu)勢需要，作為公關(guān)人員要及時了解和滿足公眾的優(yōu)勢需要，以贏得公眾的支持和信賴。

3.公眾的價值觀

價值觀是一個人對周圍事物的是非、好壞、善惡和重要性的評價。它是決定人的態(tài)度和行為的心理基礎(chǔ)。國家和民族不同，宗教信仰或社會制度不同，往往會產(chǎn)生不同的價值觀。在相同的客觀條件下，價值觀不同的人會產(chǎn)生不同的行為，在開展公關(guān)活動時要注意針對性。我國加入WTO后，組織要在國際范圍內(nèi)與更多的人打交道，所面臨的環(huán)境更為復雜。因此，公關(guān)人員要加強學習，只有具備了全面的知識，學會與不同價值觀的人打交道，求同存異，才能取得更多公眾的支持。

4.公眾的自我傾向

公眾中有的是主觀自我傾向占主導地位，有的則是客觀的自我傾向占主導地位。主觀自我傾向就是強調(diào)自身的主體地位，經(jīng)?？紤]“我想怎樣”、“我要怎樣”;而客觀的自我傾向則更多強調(diào)環(huán)境的制約作用，“我應(yīng)該怎樣”，“我能怎樣”。這兩種自我意識因人而異，因時間和地點不同而異。而公眾的這兩種自我意識都可以通過對某件事的認識、評價以及他們的態(tài)度反映出來。作為公關(guān)人員，要了解公眾的自我傾向，還要努力引導公眾，使公眾的態(tài)度與評價向著有利于組織的生存與發(fā)展的方向轉(zhuǎn)化，通過與消極態(tài)度的公眾溝通與交往，化干戈為玉帛。

5.公眾的決策傾向

不同的人以及同一個人在不同的場合對于某件事的決策也會表現(xiàn)出不同的特點。以顧客的購買行為為例，有理智型、沖動型、習慣型、不定型等幾種決策傾向。作為經(jīng)營者，要與各種各樣的顧客打交道，如果能及時準確地判斷出顧客的購買行為，則有利于交易的成功，能提高營銷活動的效率。從公關(guān)角度，作為公關(guān)主體的社會組織，應(yīng)該針對不同的收入階層、不同的職業(yè)和文化水平以及不同的性別和年齡段的消費者采取積極主動的公關(guān)策略，不失時機地引導和推動消費者的需求。

(二)公眾的心理定勢

公眾的心理定勢是指在一定社會條件下，由人與環(huán)境相互作用而出現(xiàn)的公眾對于某一對象(人、事、物等)的共同的心理狀態(tài)與一致的行為傾向。

心理定式有時會產(chǎn)生積極作用，但很多情況下會造成消極的影響。在公關(guān)活動中，在與人交往的過程中，弄清如何利用心理定式，如何對待和處理公眾的心理定式，具有十分重要的意義。

1.首因效應(yīng)

首因效應(yīng)(首次效應(yīng))就是“第一印象”的意思。在公關(guān)活動中，公關(guān)人員與人打交道要十分注意自己的儀表和形象，給人以良好的“第一印象”，這是很有必要的;反之，與人交往，又不能犯“第一印象”的認識偏差，避免“第一印象”可能造成的錯誤判斷。首因效應(yīng)不僅僅來自直接的接觸，很多情況下也來自傳播媒介的間接影響。因此，開展公關(guān)活動，還應(yīng)注意傳播媒介的特殊功能。要從一開始就十分注意，讓自己的組織在各種媒體上樹立起一個良好的形象，不能疏忽，因為媒介的傳播速度快、覆蓋面廣。

2.近因效應(yīng)

近因效應(yīng)是指最后給人留下的印象往往會形成的影響。如文藝演出，放在最后的一個節(jié)目往往是最好的，也是最能吸引觀眾的，俗稱“壓軸戲”。同樣道理，搞公關(guān)活動，在活動結(jié)束時要搞得別具一格、氣氛濃烈一些，就要注意結(jié)尾的高潮部分，一項公關(guān)活動如果“虎頭蛇尾”，那往往會失敗。與首因效應(yīng)一個道理，了解公眾也不能受近因效應(yīng)的過分影響。

3.暈輪效應(yīng)

在刮風天氣之前的晚間，月亮周圍常會出現(xiàn)一個大圓環(huán)，稱為月暈，又稱暈輪。月暈是月光照在帶水分的空氣上造成的一種特殊的光學效應(yīng)。由于這種效應(yīng)，使人們看不清月亮本來的面目。“暈輪效應(yīng)”就是由此引申過來的，用以表示主體對認知對象的一種認知偏差傾向，這主要表現(xiàn)為“以木為林”，以偏概全的心理定式?！皶炤喰?yīng)”也有正面和負面兩個方面的影響。作為公關(guān)人員，完全可以利用人們這種認知偏差，策劃并開展一些公關(guān)活動。如北京的一些仿膳飯店強調(diào)“皇帝吃過的飯菜”，使顧客形成一種強烈的先入為主的印象，認為皇帝吃過的飯菜肯定不會錯，因此吸引了大批的中外游客前來品嘗。

4.社會刻板印象

由于地理、政治、經(jīng)濟、文化等條件不同，人們往往對不同的人群形成一種較為固定的看法，這種判斷未必有充分的理由，但卻在很多場合左右著人們對不同人群的評價和人格判斷。這就是社會刻板印象。

5.定型效應(yīng)

定型效應(yīng)也叫定型作用或經(jīng)驗效應(yīng)，是指公眾個體要對對象進行認知時，總是憑借自己的經(jīng)驗對對象進行認識、判斷、歸類的心理定式。也就是說，人們在認識他人或他物時，會自覺不自覺地根據(jù)自己的經(jīng)驗產(chǎn)生一種心理準備狀態(tài)，這種準備狀態(tài)使他對對象會做定型或定式分析。由于定型效應(yīng)在公關(guān)活動中廣泛存在，所以公關(guān)人員應(yīng)注意利用定型效應(yīng):一是要利用公眾的定型效應(yīng)來鞏固自己組織在公眾中的良好形象;二是要注意一旦因為某事或某人使自己組織在公眾心目中的形象受損，往往就要改變?nèi)藗兊亩ㄐ湍Ｊ健?/p>

6.移情效應(yīng)

移情效應(yīng)是指人們在對對象形成深刻印象時，當時的情緒狀態(tài)會影響他對對象本身及其關(guān)系者(人或物)評價的一種心理傾向，即把對特定對象的情感遷移到與該對象相關(guān)的人或事物上，引起他人的同類心理效應(yīng)。移情效應(yīng)首先表現(xiàn)在“人情效應(yīng)”方面，即以人為情感對象，并將自己的情感遷移到他人身上的效應(yīng)。還表現(xiàn)為由人情而達到的“愛屋及烏”，即由于愛某人而愛及他的一切。同時還突出地表現(xiàn)在人們之間的情緒感染方面，即人的喜怒哀樂等情緒往往會影響其周圍的人，從而產(chǎn)生情緒遷移。例如，現(xiàn)代廣告的“名人效應(yīng)”就是一種移情效應(yīng)的運用。喬丹為耐克鞋做了代言人以后，喬丹的“fans”(追隨者們)都爭相購買耐克鞋。由于移情效應(yīng)的作用越來越大，所以公關(guān)人員要自覺利用移情效應(yīng)，充分調(diào)動公眾良好的情感體驗，有效地開展公關(guān)活動。