6.2　員工素質(zhì)與滿意服務

6.2.1　商業(yè)銀行服務過程——服務價值鏈

服務是商業(yè)銀行實現(xiàn)經(jīng)營目標的手段,對商業(yè)銀行來說,其服務過程如圖6-1,涉及銀行、員工和客戶,即銀行服務員工、員工服務于客戶,目的是客戶忠誠銀行。員工的滿意度、忠誠度影響和決定著客戶的滿意和忠誠。員工的素質(zhì)是關鍵,員工的忠誠度是核心。因為服務人員,尤其是一線服務人員,作為提供服務的載體,代表著商業(yè)銀行的形象,在與客戶的接觸中,他們的一言一行都會對客戶產(chǎn)生直接的影響?？梢哉f,員工素質(zhì)是服務滿意的前提,滿意服務是客戶忠誠的關鍵、客戶忠誠是銀行利潤的源泉。

圖6-1　商業(yè)銀行的服務過程圖

商業(yè)銀行獲利能力的強弱決定于客戶的忠誠度,客戶忠誠決定于客戶的滿意,客戶滿意決定于客戶的感知價值,感知價值決定于客戶體會到的所獲得的感知價值大小;感知價值大小最終要靠工作富有效率、對銀行忠誠的員工真誠的服務來創(chuàng)造;而員工的服務質(zhì)量、給客戶帶來的價值感知,則決定于員工的文化素養(yǎng)、精神面貌、職業(yè)道德、服務技能、服務態(tài)度、溝通能力、溝通水平、外在形象、儀容、儀表、情商、智商等綜合素質(zhì)。

服務利潤鏈構成因素如圖6-2所示。

6.2.2　員工素質(zhì)是滿意服務的前提、滿意服務是客戶忠誠的條件

客戶對商業(yè)銀行的忠誠是從滿意開始的。一般認為,客戶滿意包括行為意義和經(jīng)濟意義兩個方面。行為意義上的客戶滿意度是客戶在商業(yè)銀行以往業(yè)務活動中沉淀積累而形成的情感訴求,正如托馬斯·A.斯蒂文所說:“一個客戶決定是忠誠還是背叛都是與在你公司的一系列遭遇的總和構成的”;經(jīng)濟意義上的客戶滿意度是指商業(yè)銀行的服務質(zhì)量變化時,客戶的贊譽或抱怨情況。衡量客戶滿意度的標準直接表現(xiàn)為客戶是否再次光臨。

圖6-2　服務利潤鏈構成因素圖

(1)客戶與商業(yè)銀行的親和力是客戶能否忠誠的關鍵?？蛻裟芊裰艺\在某種程度上受其收入水平、職業(yè)習慣、思維方式、教育程度等多種因素的影響?？蛻舻闹艺\更多地表現(xiàn)在與商業(yè)銀行員工的“私人”關系、決定于員工的個人素質(zhì),受到員工的業(yè)務技能和社交技能、人格魅力的影響。要吸引客戶,建立良好的關系,贏得客戶的忠誠,除了利益角度,還必須從心理學與行為科學入手,學會如何與客戶溝通、交流。

客戶的忠誠反映在經(jīng)濟效應上就是爭取客戶所需的成本、客戶貢獻度的增長、客戶結(jié)構所反映的成本結(jié)構以及客戶間相傳的對商業(yè)銀行有利的口碑溢出效應。從心理學的角度來分析,客戶到銀行辦理業(yè)務的過程可以說是一個尋求尊重的過程,只有讓客戶感覺到信任與尊重,真誠地視客戶為朋友,讓客戶體會、感知到“可靠的關懷,貼心的幫助”,才能贏得客戶的忠誠。

(2)員工素質(zhì)是客戶滿意的前提。實現(xiàn)客戶滿意、培育忠誠客戶,說到底是通過銀行的員工尤其是一線員工(柜面員工和客戶經(jīng)理)的服務來實現(xiàn)的。員工素質(zhì)是能否提供滿意服務、培育客戶忠誠的關鍵。一般情況下,客戶是按員工所留下的印象對某銀行做出判斷的,員工對工作和銀行的態(tài)度在客戶面前的表現(xiàn),直接影響客戶是否再次惠顧,是否向他人推薦。員工是否忠誠與客戶能否忠誠息息相關,忠誠的員工能最大限度地發(fā)揮其創(chuàng)造力和潛能,在服務過程中提高效率,降低成本,提供優(yōu)質(zhì)的服務滿足客戶需要。員工的忠誠服務能夠提高客戶的價值感知、贏得優(yōu)質(zhì)的客戶群體,一旦擁有了一批忠誠的客戶,便有機會發(fā)展更多客戶,推動商業(yè)銀行的業(yè)務不斷向前發(fā)展。員工作為商業(yè)銀行的第一客戶,忠誠的、有創(chuàng)造力的員工是商業(yè)銀行的寶貴資產(chǎn)。

員工能否提供滿意的服務,決定于員工的綜合素質(zhì)。體現(xiàn)在以下幾方面:①員工有提供滿意的服務意愿,也有能力提供滿意的服務。②員工有提供滿意服務的意愿,但沒有提供滿意服務的能力。③員工有能力提供滿意服務,但是缺乏提供這種服務的動力。④員工即沒有能力提供滿意服務,也沒有提供滿意服務的意愿和動力。第①情況一般能夠贏得客戶滿意,而第②種情況通過員工自身能力的提高、素質(zhì)的培養(yǎng)也能夠?qū)崿F(xiàn)滿足客戶的目的;而其余兩種情況第③和第④則屬于員工自身職業(yè)道德和業(yè)務素質(zhì)的綜合體,一般情況下是難以滿足客戶需要的,更談不上實現(xiàn)客戶的滿意。贏得客戶的滿意和忠誠,某種程度上決定于員工的綜合素質(zhì)。